Por Alejandro Franco - mail : gerencia@datahousecompany.com.ar - CEO Grupo Datahouse Company

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Y seguramente la seguirá buscando. Porque recetas milagrosas no existen.

Lo que sí existe es la falta de coherencia en políticas de ventas. Muchas personas dan por verdadero lo que es standard, acumulan una serie de normas y actitudes de cómo dirigir sus negocios, y salen a la búsqueda de nuevas ideas ... sin plantearse si las que han tomado como base son realmente buenas. Vale decir, el "si todos lo hacen ..." implica un dogmatismo y una rigidez a nivel de perspectivas comerciales, que hacen perder de vista lo que realmente uno se propone.

Tomemos por ejemplo, cualquier negocio standard. Quien monta un comercio (o empresa) siguiendo un modelo establecido por el mercado, realmente no se pregunta si cada ítem, cuestión e idea está bien o mal concebido. Indudablemente malas las ideas no son, porque todos siguen dichos principios standarizados - es decir, por una cuestión empírica se ha probado que hacer las cosas así da buenos resultados -. Nadie se cuestiona que, p.ej. un restaurant debe tener mesas, sillas, mozos y menúes. Y ese es el principal problema por el cual muchos comerciantes y empresarios terminan con problemas económicos o directamente por fundirse : no cuestionan el modelo de negocios y, lo que es peor, no terminan por entenderlo. Asumen que estableciendo los cimientos como todos los demás, uno ingresa en una rutina de ingresos y egresos que puede alterarse por factores externos (la ubicación, el flujo de la demanda, etc.) que, al no depender de uno, se englobarían en una suerte de factor "destino". "Puse el negocio X, pero me fué mal y me fundí". ¿Pero usted qué hizo para evitar desbarrancarse?."Quizás si hubiera estado ubicado dos cuadras más adelante, o si hubiera conseguido mejores precios... o si no me hubiera golpeado la recesión ...", y continúa la lista de lamentos de modo interminable.

En primer lugar, las políticas comerciales son para todo momento, no sólo para las épocas de crisis. La mayoría del empresariado pyme (y generalmente de las pymes familiares o no profesionalizadas) sólo acude a recursos extraordinarios cuando las papas queman : sacar publicidad en medios, rebajar precios, hacer ofertas con combos, extender horarios de atención ... muchas de esas recetas son efectivas, pero que podrían haberse aplicado antes, incrementando el nivel de ingresos y generando un colchón financiero mayor al que uno obtiene sin aplicarlas ... y llegando mejor preparado para afrontar las tormentas. Pero lamentablemente en muchos de los casos se plantea lo que llamo "el síndrome de la vaca atada" : si el comercio / empresa da buenos rendimientos, ¿para qué molestarse en hacer experimentos?.

En segundo lugar, está el mencionado tema del dogmatismo comercial : aceptar las cosas diciendo que son así porque el rubro las estableció de esa manera. Esto plantea un rigidez del modelo, y un desconocimiento del real propósito del por qué usted ha establecido una empresa o un comercio. Si usted ha fundado un emprendimiento comercial, lo hace para ganar dinero. Así de simple. Tomar como verdad revelada la mecánica de un rubro comercial, sus normas básicas, no le impide el derecho de revisarlas e incluso de mejorarlas. Mucha gente no aplica creatividad en la construcción de esquemas comerciales : simplemente sigue el modelo. Arma toda la base del negocio siguiendo el manual, y recién cuando ya está establecido, decide en esa segunda etapa ser creativo. Aunque muchas veces los empresarios creen que con sólo el primer paso (la base construida) se generará una rutina ("ya hice la máquina de hacer dinero") de ingresos automático.

No decimos que usted deba inventar un negocio revolucionario, algo nunca antes visto. Pero usted puede cuestionar lo standard, expandir o mejorar lo que todos aceptamos como incuestionable. Usted puede optimizar lo standard aplicando creatividad. Y el principal concepto que debe disparar a su creatividad en el sentido comercialmente correcto es, precisamente, "¿cómo puedo aumentar mis ventas?". Pero, mientras que si formulamos de ese modo la pregunta resulta en algo bastante genérico e ideal, podríamos corregirla y replantearla en algo mucho más concreto :"¿cómo puedo tentar aún más a mis clientes?".

Debe distinguirse algunas cuestiones, antes de seguir adelante : optimizar algunas cuestiones comerciales básicas depende simplemente de utilizar la lógica. Eso no quita que exista un estamento superior en el cual resulte necesario el asesoramiento de expertos. Cuando usted construye un negocio, puede perfeccionar su mecanismo básico siguiendo la meta de mayores ventas. Cuando usted decide plantearse la expansión y la optimización de las ventas (reducir costos, estudiar el mercado, salir a lidiar con la competencia, etc.) el asesoramiento profesional es recomendable.

Y sin entrar en terrenos de expertos, podemos afirmar sin duda que uno de los cambios más revolucionarios en métodos de comercialización que ha legado el siglo XX es el supermercado. Es marketing puro : un negocio diseñado sobre conceptos profundamente estudiados para poder explotar las posibilidades de venta a un cliente al máximo.

Aumentar la tentación de los clientes - fuera cual fuera su negocio - representa trasladar algunas recetas del supermercadismo a su emprendimiento (obviamente con adaptaciones). Uno de los principales conceptos del supermercadismo es la información : el cliente siempre tiene acceso a ella, está claramente visible ... podríamos afirmar que está acosado por ella. Precios en góndolas, carteles de oferta, mensajes constantes de que compre.

Vamos a ilustrar con un ejemplo muy común : un bar o restaurant. Cuando usted se sienta a la mesa de un bar, debe esperar al mozo y solicitarle el menú. Usted elige lo que desea consumir, el mozo toma el pedido... e inmediatamente se lleva el menú (!).¿Por qué?.

Cada mesa de un bar o restaurant debería tener un menú constantemente. Sus productos están disponibles en esa lista así que : ¡déjelos a mano!. Muchos clientes se aburren y se dedican a hojear la lista de precios... y con algo se van a tentar. ¿Usted cree que con sólo exponer sus productos y precios durante un par de minutos podrá obtener un mayor ingreso potencial de ese cliente?. Aquí tambien entra en juego otro concepto del supermercadismo, que es la libertad : el cliente puede tocar los productos... no se siente presionado por factores externos (en este caso, el tiempo, la presencia del mozo solicitando el pedido, etc.). Tiene todo el tiempo del mundo para madurar una decisión de compra.

Hace poco fuí a un restaurant que, incluso, había llevado su idea un poco más lejos : los manteles individuales de los comensales eran menúes impresos. Ya no debía siquiera abrir la carta; cada vez que miraba el plato o el vaso, estaba viendo las distintas comidas (¡y ofertas!) que ofrecía el negocio.

Otro concepto que también puede aplicarse del supermercadismo es acicatear la demanda. Esto se puede hacer haciendo rebajas o combos de lo que ya se ofrece, o bien ofertar nuevos productos y servicios. En algunos casos, estos nuevos ítems ni siquiera demandan un nuevo gasto para el comerciante / empresario : dependen de una ridícula variación, una modificación ínfima, que lo transforma en algo diferente y, fundamentalmente, en una novedad. Por ejemplo, si usted vende empanadas de jamon y queso, puede ofrecer de queso y panceta (que pocos establecimientos venden). Esto puede sonar muy tonto, pero posee raíces más profundas, que apuntan hacia la naturaleza misma del consumismo : ¿por qué muchas veces la gente compra cosas que no son necesarias?; y especialmente : ¿por qué la gente regresa a consumir a los mismos lugares una y otra vez en muchos casos?.

La respuesta es muy simple : el tedio. La rutina diaria y aburrida de todos los días. La gente duerme, se levanta, va a trabajar, sale del trabajo, va a consumir (comprar alimentos y otros productos, comer en un restaurant, etc.). Cualquier ítem que se incluya en dicho trayecto, y que no existiera el día anterior, es una novedad. La gente desea ansiosamente escapar a la rutina. Cuando usted le ofrece un nuevo producto - lo tienta -, usted le está ofreciendo algo diferente.

Yo siempre concluyo que, cuando un cliente adquiere un yogur recién lanzado al mercado, ha comprado una porción de aventura para ese día - esa jornada será diferente a las anteriores, puede experimentar una sensación desconocida hasta ese momento, etc. - .

Si un supermercado tuviera los mismos productos y las mismas ofertas durante años, se fundiría en poco tiempo. La gente dejaría de concurrir, asistiría a otro supermercado. Los clientes buscan la novedad, aunque eso no implica que la adquieran (y consuman lo mismo de siempre). Es el hecho de descubrir cuál es el nuevo producto / la nueva oferta de hoy. Muchos negocios no entienden esto, y su cartilla de productos es siempre la misma, con los mismos precios de toda la vida.

Y por último, no podemos dejar de mencionar otro concepto del supermercadismo : la permanencia del cliente. Desde el momento en que un cliente accede a su negocio (o cuando un vendedor de su empresa lo visita), usted dispone de una cantidad X de tiempo para poder tentarlo e incrementar el importe de su posible compra. En el caso de la cita del vendedor, dependerá de utilizar técnicas mejoradas de ventas y un catálogo apetecible de productos / servicios - que deberá entregarse al cliente -. Pero en los casos habituales de los comercios, usted tiene a su disposición al cliente durante un lapso de tiempo en el cual debe enterarlo de todas las ofertas / precios y productos destacados que su negocio ofrezca.

Para evaluar este punto, regresemos un poco a los orígenes de este artículo. ¿Hablamos de negocios incomprendidos, que todo el mundo instala y por ello cree haber construido una máquina de dinero?. Hablemos entonces de los cibercafés.

El error principal de quienes montan un ciber es creer que la tarifa por hora de navegación es el ingreso principal del negocio. Craso error : el cibercafé es una forma perfeccionada del modelo comercial del bar, que posee un elemento primordial para que el cliente permanezca mucho más tiempo en el local (y más tiempo a su disposición para poder tentarlo). En un bar un cliente puede estar minutos; en un ciber puede estar horas. Y si está horas, es preciso que lo bombardee con ofertas.

Pero he visto pocos cibers construídos con lógica. Retomando ideas antes expuestas, que tenga en los cubículos de las terminales una larga y detallada lista de precios. Que tenga ofertas en bebidas, comidas y servicios. E incluso, el desconocimiento de los mecanismos básicos del negocio hace que se desperdicien oportunidades. Si la gente se encuentra absorbida en la navegación / chateo / juego, es obvio que no abandonará el puesto para ir a comprar una bebida. ¿Por qué no colocar timbres o llamadores para solicitar servicio, y que venga un mozo y los atienda?. Esto es algo que proviene de otro emprendimiento comercial que ha sido optimizado en términos de estrategia de ventas : los casinos. Los clientes que usan maquinas tragamonedas alimentadas por fichas vendidas en la caja. Para evitar que el cliente abandone el consumo, las maquinas tragamonedas tienen señales de pedido de servicio (un botón que enciende una pequeña baliza); un empleado acude y le vende más fichas, gaseosas y comestibles, etc. Hacer cómoda la estadía del cliente en el establecimiento, tentarlo siempre y, fundamentalmente, no quebrar / distraer su hábito de consumo.

Todo negocio puede perfeccionarse. Toda mecánica comercial puede ser mejorada. No se trata sólo de construir algo y ponerlo en funcionamiento; se trata de perfeccionarlo, de supervisarlo y, especialmente de comandarlo. Evitar poner su negocio / empresa en piloto automático, sino siempre estar buscando algo más. Pequeños detalles pueden incrementar sus ventas prácticamente sin costo. Lo que debe recordar es que cuando un potencial cliente entra en contacto con su negocio / empresa, usted posee una oportunidad - con más o menos tiempo - de obtener una venta mayor a la que el cliente se había planteado inicialmente. Está en su astucia (y en la lógica) el enviar todos los mensajes y brindarle todos los medios al cliente para que se entere (y se tiente) con lo que usted le ofrece.

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