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Eficiencia en empresas de servicios

Por Alejandro Franco - director grupo Datahouse Company

Eso no supone demasiada novedad; desde la época de los gigantes estatales de servicios, donde instalar un teléfono costaba años, el cliente argentino promedio ha ido agachando la cabeza, entrando en una resignacion asumida.

Ni aún privatizaciones mediante, los restos de las empresas de servicio estatales han mejorado demasiado lo que es la atención al cliente. Los oligopolios les sientan bien, han cobrado más caro y pusieron 0800 para consultas, e hicieron facturas más bonitas, pero siguen siendo los mismos monstruos ineficientes del pasado, sólo que mejor vestidos.

A esto viene la anécdota de mi columna: más allá de si esto fuera o no una venganza personal, de toda mala experiencia pueden obtenerse dividendos y conclusiones, que merecen compartirse.

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¿Qué es una empresa de servicios?. Una empresa que vive gracias a las prestaciones que brinda a sus clientes. Vale decir, la empresa (y los profesionales que incluyen) poseen determinados conocimientos u oficios que el ser humano corriente no posee, por falta de especializacion, estudio o tiempo. La empresa presta ese know how a sus clientes a través de un precio. Estas prestaciones pueden ser ocasionales (un contador liquida ganancias una vez al año) o constantes en el tiempo (luz, bancos, telefono, etc).

Sea ocasional o constante la relacion comercial con el cliente, hay un principio fundamental : el cliente debe estar bien atendido. Bah, esto debería ser en cualquier tipo de empresa, sea servicios, productora de bienes o re-vendedora de productos. Pero en el caso de las empresas de servicios, es indispensable. A diferencia de un bien (por ejemplo, la gaseosa X) que usted puede adquirirlo en casi todos lados, desde un almacén hasta un supermercado, con mayor o menor precio, o adquirir un similar, el servicio tiene intrínsecamente una cualidad distintiva : es una relacion personal. Lo que un profesional o empresa le brinda es lo que usted demanda, y a ello se le pueden agregar otros plus que uno no solicitó, pero que son para agraciarse con el cliente.

Hay servicios en los cuales el cliente no demanda, y hay servicios en que sí. En los servicios en que usted no demanda, es porque el convenio es por una sola prestación básica, y generalmente ocurre cuando la empresa es monopólica u oligopólica. Usted no demanda cosas a su empresa de energía electrica, salvo que le brinde suministro de energía. Y sólo demanda cuando ocurre algo grave (un exceso de tensión que arruina sus electrodomésticos), que exige que la empresa responda ante usted. Cosa que nunca sucede, lamentablemente, en la Argentina, porque nuestra Justicia es inoperante y los salarios son bajos, como para incurrir en algún juicio o demanda legal que presione a algun gigante privatizado a reconocer un daño u omisión cometido. Son años y dinero tirados ... y prevalece la resignación.

Y, como decíamos, hay servicios (caso típico, los bancos) en que el cliente sí demanda. Y donde debe prevalecer el complacer al cliente ... simplemente por una causa muy poderosa : la competencia. Si su cliente no está satisfecho, entonces contratará los servicios de su competidor.

El siguiente relato es mi travesía de dos meses de peleas constantes con una ex empresa estatal, prestadora de servicios, que demuestra entre otras cosas, cómo se puede perder mercado por su propia ineficiencia, cómo puede achicar su porción de la torta de consumo a pesar de tener todos los vientos a favor, como generar pésima publicidad boca a boca... y, lo que es peor de todo : como generar un caldo de cultivo para crear competidores donde no había antes.

La empresa en cuestión es Telecom - Arnet, un monstruo de dos cabezas.

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Todo comienza con mi mudanza a un nuevo domicilio. Ya era cliente de Arnet Highway desde hacía 8 meses. De hecho, estuve 6 meses en espera cuando se realizó la instalación inicial, ya que las centrales de Telecom locales estaban saturadas y eran necesarios nuevos equipos para incorporar / renovar los existentes. Después de dicho plazo de 6 meses, la instalación efectiva demoró un mes más, entre la llegada del módem y combinar con los técnicos la visita de implementación del mismo. Durante el periodo siguiente, no hubo problemas de servicio, así que jamás supe lo que era el soporte técnico de Arnet, y todo parecía marchar sin problemas.

Hasta la mudanza...

En primer lugar, indiqué a la operadora de servicio que me iba a una casa nueva, con lo cual precisaba mudar también el servicio de internet ADSL que provee Arnet a dicha casa y a un numero de telefono nuevo. Para comenzar, la operadora comenzó a explicarme que tenia un contrato y que no podia darme la baja antes del año. Le hago entender, después de un rato, que no es una baja y una alta, que el servicio estaba bien, que tan sólo deseaba trasladar el servicio a corta distancia (100 metros de mi anterior domicilio). Bien, dijo, de acá a siete días el servicio estará habilitado en su nueva casa y teléfono.

Como para comenzar el tema y empezar a anticipar lo que se venía, el servicio no se cortó a los siete días. Fue al día siguiente, y sin aviso previo. Después de esperar dos horas en línea, un operador me comunica que el servicio estaba suspendido hasta el cambio de domicilio, y que el mismo tardaría en habilitarse quince dias (no los siete iniciales). A pesar de mis protestas (internet es una parte esencial de mi trabajo), no hubo razones para convencerlos de reducir plazos o bien, ofrecer alguna alternativa (¿¿un dial up gratis en compensación por dichos días sin ADSL ??), que ni a él ni a mí se nos ocurrieron.

Punto uno : en servicios, no puede ser que el cliente sepa más que el prestador. Y debe ser el prestador el que debe dar alternativas. Y, en caso de omisiones y faltas propias, disponiendo de medios técnicos, debe proveer alternativas al cliente, aunque resulten en pérdida económica, con tal de conservar al cliente. Si el alta inicial del servicio en la terminal telefonica demoró dos dias... ¿por qué ahora un usuario registrado debe esperar quince dias en simplemente "enchufar la conexion de una terminal telefonica a otra"?. Ni hablar de alguna otra compensación como una rebaja por dias sin servicio.

Pasaron los siete días. Hice la prueba de conexión. Obtenía señal ADSL pero no conectaba. Ademas, daba error 752 de conexión. Después de interminables ratos (y horas) esperando por un operador de Arnet, me dijeron que dicho error no estaba catalogado. Que harian reclamo a Telecom (como si se tratara de otra empresa), y que esperara.

Durante toda la travesía, siempre hablé con operadores distintos. Y ninguno me dió la impresión de resultar capaces técnicamente. Además, ignoraron olimpicamente el error 752 o intentar investigarlo (es error suyo... usted tiene mal configurado Windows / el módem).

Punto dos: el cliente siempre tiene la razón... aunque no la tenga. En caso de no tenerla, cabe tener una charla sicológicamente profunda con él, sin confrontarlo ni disminuir sus dichos. Hay que dejar el tema en una zona gris, e inmediatamente investigar o deducir qué es lo que realmente pasa. Nunca se debe decir NO o ESTA EQUIVOCADO, especialmente en el caso de usuarios / clientes expertos.

Punto tres : toda circunstancia excepcional debe ser investigada y documentada en los manuales que se den a la gente de soporte. Incrementar el expertise del personal técnico.

A los cuatro dias, obtuve una llamada y una promesa de Telecom, de venir a revisar la línea. La visita demoraría siete dias más. No seamos ingenuos; si bien son dos marcas diferentes, Arnet es una division de Telecom, y legalmente no es una empresa sino que factura a nombre de Telecom. Lo que seguirá es un relato de cómo divisiones o departamentos de una misma companía poseen nula comunicación interna, y se culpan el uno al otro.

Mientras esperábamos la visita del técnico, debió ocurrírseme a mí, que podia conectarme por el 0600 de Arnet. Estaba incluído en el servicio... pero nadie de soporte técnico me asesoró sobre el tema. Otra interminable sesión de espera, pero obtuve como configurar el servicio dial up, y una promesa de que, los gastos generados, serían reconocidos (no indicó cómo) por Arnet, según el operador.

Vino el técnico. Probó. La señal era excepcional. "Su módem debe estar roto", señaló. Llamada a Arnet. "La empresa no posee modems de repuesto. Puede ingresar en cola de espera. Eventualmente le enviaremos uno... a menos, claro, que usted se dé de baja, y pida nueva alta... ¡¡¡porque para clientes nuevos los módems son instantáneos !!!".

Obviamente, uno debe ser estúpido. No sólo no suspendian el cobro por falta de servicio; no me proveían la herramienta fundamental para acceder a su servicio... salvo que me desligara y los recontratara. Bueno, hagamos eso. "Lo siento, señor. No puede. Tiene un contrato minimo de un año. Si pide la baja, le cobraremos 4 cuotas juntas como multa por rescisión de contrato". Allí me acordé de la madre de todos.

Punto cuatro: si un servicio es abonado, debe proveer los elementos para mantener el servicio, sin importar lo caros que sean. El servicio en sí se encargará con creces de cubrir dichos costos, al mantener la continuidad de los cobros de cuotas.

Punto cinco : cuando la relación cliente - prestador llega a niveles de tolerancia cero, debe haber un segundo nivel en el departamento soporte, por encima de los operadores comunes, que sepa atender y disculparse, con capacidad de negociar rebajas y premios. Admitir culpas es el paso básico para calmar a un cliente enfurecido, y terminar por congraciarlo con una empresa deficiente en atención al público.

Además, cada problema de Arnet era culpado a Telecom y viceversa. También, todos los reclamos debí efectuarlos desde casa ("llame a Telecom y reclame"; "no, es tema de Arnet"), con pérdidas interminables de horas valiosas de trabajo. Cada reclamo poseía un numero interno... que no servía para nada. Lo lógico es que el número interno fuera de expediente del problema... en realidad era de conversación cliente - operador. ¿ Qué utilidad da eso ?. Resolver el problema de conexión, pedir el cambio de módem y pedir la baja tenían no tres, sino infinidad de números de trámite... tantos como conversaciones. Administración no veía un expediente mío. Era ajeno a los problemas técnicos (¿cómo reconocer quitas de cobro, si no sabian los enormes problemas y quejas que tenía?). De hecho, hablar con soporte para averiguar por el cambio de módem era hablar en chino. "Era tarea de otro departamento, no sé cual" - dice el operador - . "Bien, páseme con Administración." "No puedo" - dice el operador - , "vuelva a llamar al 0800 e ingrese en tal y tal opción... ". Una burrada total ...

Punto seis : los empleados van y vienen; deben haber métodos de seguimiento de clientes que sean universales, independientes de los empleados, y que conste todo el historial del mismo. Debe ser computarizado y disponible para todos los sectores de la empresa, a fin de conocer de un pantallazo con quién estamos hablando y sobre qué temas. Unico expediente por cada cliente.

Punto siete : las culpas de uno u otro sector de la empresa no son cargo del cliente. Ya sea por internas o por desorganización, usted no puede incluir al cliente en sus problemas organizativos, o tratar como si fueran empresas distintas departamentos de la misma organización. Hágase cargo incluso de problemas ajenos a su departamento, ya que todo es una sola empresa, y usted la representa. Brinde imagen de coherencia frente al cliente.

Bien: si el módem estaba roto y Arnet no proveía... salí a comprar uno en un sitio de remate on line. Obtuve una respuesta : demoraría siete dias. Mientras, decidido a todo, fuera o no el destino, me enteré que Ciudad Internet Flash había llegado a la ciudad. Los llamé, me atendieron en corto tiempo (en general, todo servicio de atencion al publico que involucre venta es eficiente... cuando se trata de soporte, aparentemente no importa - al menos a Arnet - ya que los corderos están bien encerrados en su redil).

Primera sorpresa: el módem estaría en tres días. Me reí, ya que dudaba de la afirmación (después de todo, ¿usted le cree todo lo que dice a un vendedor ?). Segunda sorpresa : ellos hablarían con Telecom / Arnet para hacerse cargo del servicio.

A falta de un módem, tenía dos de repuesto en camino. Tercera sorpresa: un camion de DHL me entrega a los tres dias exactos el módem. ¡Bien!, me dije. ¿Pero será éste el fin del camino ?.

Hago la prueba. Error 752. No es el módem. ¿Entonces?. Llamo a Arnet. Doy por casualidad con un operador eficiente (a todo esto, la odisea llevaba 40 dias). Le explico con toda calma la situación, y me dice que la causa probable es que la línea - si bien estaba digitalizada (por ello habia señal ADSL) -, no estuviera conectada a la central digital. Que en 48 hs estaría resuelto y que me llamaría.

Demás está decir que nunca llamaron. Nunca avisan, prometen pero no lo hacen. Y aburrido, una tarde, hice una prueba. Y la conexión de Arnet anduvo.

Al otro día (hacía dos días que habia recibido el módem de Ciudad), me llama el operador de Ciudad para probar el módem y dar el alta de usuario. A diferencia de Arnet, el módem de Ciudad (que es el mismo modelo - Amigo 85 UR) traía mayor cantidad de manuales, y el oficial estaba explicado muy didácticamente. Hago la prueba Ciudad. Anda. Bien, ahora cancelar el servicio de Arnet.

Advertido del cobro de las cuatro cuotas, seguí adelante con la cancelación de servicio. ¿Reconocimiento del gasto del dial up 0600 usado en el tiempo de carencia de servicio (aprox $ 400.-) ?. Ninguno, porque usted se va del servicio (¿¿qué explicación lógica es esa ??). Además, la baja no es inmediata, sino que demora si o si, dos meses mas... hasta 30 dias antes de la fecha donde cumplía un año del servicio y podía darme la baja sin gasto extra.

¿Problemas con Ciudad?. Para configurar el email. En cinco minutos hablaba con el operador, en abundancia de buenos términos (de conversación y técnicos). De hecho, tuve que hacer tres consultas en el dia... y en menos de cinco minutos ya hablaba con operadores, nada que ver con horas de musiquita infernal en Arnet.

Ultimas notas : a los veinte dias... despues de solicitar la baja via fax a Arnet, llegó el módem de Arnet. De más está decir que lo rechacé olímpicamente. Y como segunda nota corolario, cuando se cumplió el contrato y dieron la baja efectiva, cancelaron el servicio ADSL... tanto el de Arnet como el de Ciudad (!). Obviamente, tuve que hablar con Ciudad, quienes reclamaron a Telecom (¿no se fijan lo que desconectan?), y 48 hs después, el servicio fue reestablecido.

--o-o-o--

Una empresa de servicios puede no ser eficiente... pero debe ser responsable. Reconocer, aunque sea de palabra, cuando comete errores. Dar la cara. Dar una excusa. Pero, como decíamos al principio, atender mal al cliente culmina en fugas masivas.

Dos empresas se reparten el mercado telefónico de línea argentino. Si ellas proveen servicios de internet, el resto de ISP debería vivir a la sombra de ellos, unos pequeños que prosperen en zonas donde los grandes no les interesa competir. Un mercado sembrado para que ellos y sólo ellos cosechen... y aun así, es tan grande su torpeza (o es el sentimiento de dormirse en los laureles, con cientos de miles de abonados) que puede generar competidores cada vez más importantes, en crecimiento sostenido. ¿Será posible que no haya atención al público de calidad en las empresas más grandes de Argentina?.

Software, internet, bancos... son todos servicios que viven del cliente frecuente, del abonado, y especialmente, de la recomendación boca a boca. Pero tal parece que solo estamos capacitados para engañar o atender bien al cliente cuando se hace la venta inicial. El cliente es una fuente de ingresos constante, no sólo por el abono / servicio. Lo es porque se puede vender mas servicios si está satisfecho, porque es nuestra forma de vida comercial, y porque es la inversión más barata y efectiva de publicidad : la recomendación personal. Cuando alguien de confianza nos sugiere (y pone de algún modo, su nombre en juego) que contratemos servicios con determinada empresa. Semejante publicidad (o semejantes vendedores honorarios) nunca podrá ser opacada por campañas millonarias de avisos que muestren una imagen de falsa eficiencia.

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