Management: El mejor vendedor del mundo

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Management: El mejor vendedor del mundo

Por Alejandro Franco – contáctenos

Es difícil concluir quién puede ser el mejor vendedor del mundo. Según quién lo mire y de dónde provenga la opinión, las conclusiones suelen ser diferentes. En los círculos empresarios que suelen devorar literatura sobre management, podrían decir que Lee Iaccoca (el célebre CEO de la Chrysler) merece el lugar. En otros ámbitos podrían decir que Dale Carnegie – padre de innumerables postulados sobre el arte de la venta – es el acreedor del título. Y en ambientes menos exquisitos, el mejor vendedor del mundo es aquel que puede venderle una heladera a los esquimales. Resulta imposible calificar algo que, de por sí, no participa en ningún concurso.

Pero casualmente el otro día me topé con el mejor vendedor del mundo. No es Iaccoca ni Carnegie, ni el vendedor de heladeras mencionado. Era simplemente un vendedor de zapatos.

Hacía tiempo que me encontraba viendo vidrieras de zapaterías. Después de todo, se acercaba la fecha de una reunión, y quería renovar el calzado por uno de mejor calidad. Pero el tiempo había pasado volando, ya eran casi las ocho de la noche – hora de cierre de la mayoría de los negocios -, y me encontraba frente a la vidriera de la última zapatería de la avenida. Y, como suele suceder con las últimas oportunidades, había encontrado al par perfecto, acorde a mis gustos. Pero el horario – ya las agujas marcaban las ocho en punto – indicaban que la oportunidad había pasado, y que debería esperar al día siguiente para adquirir el calzado. Si bien miraba hacia el interior del local – donde todavía había gente -, en busca de alguna mirada cómplice, intuía que el intento era en vano. Después de todo, me decía, ésta es Argentina : la tierra en donde la calidad de atención al cliente no existe (salvo contadísimas excepciones). Aquello de que “el cliente siempre tiene la razón” y “todo sea por una venta” no se aplica en estos pagos. El argentino está acostumbrado a ser mal tratado, a resignarse y cambiar de comercio cuando un vendedor lo atiende mal, y preparado a pelearse cuando intuye que le ofrecen un mal negocio. Vale decir, la tarea de venta nunca es fácil ni corre sobre aceitados mecanismos como puede suceder en otros países. Y posiblemente esto tenga que ver con la falta de preparación de los vendedores en general, además de la carencia de ciertos talentos básicos y necesarios – la paciencia, la interpretación del diálogo con el cliente, etc – que debe poseer cualquier vendedor que se precie de tal.

Resignado, estaba por dar media vuelta e irme, cuando siento que la puerta del negocio se abre, y un vendedor me pregunta si estaba interesado en algo. Le indico el par en cuestión, y me ofrece a pasar.

El vendedor era un cincuentón de charla animada y pausada. Posiblemente me encontraba tratando con el mismo dueño (o uno de los socios) del local. Inmediatamente me invitó a sentarme mientras fue a buscar el calzado. Al cabo de unos instantes regresó, aunque el par estaba en un color diferente al que había elegido. Con total tranquilidad – recordemos que yo ya le estaba robando tiempo extra después del cierre del negocio, cuando cualquier otro vendedor estaría apurándonos para concretar la compra o mirando el reloj ansiosamente – me explicó que no disponía del color elegido, aunque podría obtenerlo para el final de la semana. Pero que si me gustaba ese par, me haría un 10% de descuento.

La oferta era muy tentadora, pero el color era un detalle importante, ya que mentalmente había armado un vestuario que combinaba con los zapatos. Me lamenté del hecho, lo cual no desanimó al vendedor para ofrecerme un par bastante similar, aunque costaba el doble de precio. Me ofreció que lo probara antes que le respondiera, y acto seguido trajo el par. Indudablemente el par de zapatos era hermoso, pero uno tenía asignado un presupuesto para la compra, por lo cual rechacé la oferta. Esto no desanimó al vendedor – por el contrario, me ofreció otro generoso 10% de descuento -. Agradeciéndole la oferta, me disponía a irme, cuando me dijo que lo esperara un minuto, que iba a fijarse que más tenía. Y al cabo de un minuto, apareció con un par de muy buena calidad, que tenía un precio intermedio entre el original que yo quería y el más caro que él me había ofrecido. Y por supuesto, este par también venía con el 10% de descuento incorporado.

Alfred Hitchcock solía mencionar que los mejores films son aquellos que él decía “de refrigerador”. El espectador ve la película, sale entusiasmado y, después de muchas horas, cuando a la noche bajaba a tomarse un bocadillo en la heladera, caía en la cuenta en las artimañas y los huecos de lógica de la trama que el director había conseguido camuflar sabiamente. Acá podría decir que esta era una venta “de refrigerador”, cuando al rato largo de la compra, caí en la cuenta que el vendedor ya sabía del par de zapatos de costo intermedio, pero que se había hecho el tiro con el par caro. Es más: gracias a su talento, a su parsimonia, su hablar pausado, me había pasado a mí la inquietud del horario. Yo esperaba a un vendedor apurado por el cierre. Ahora tenía un vendedor tranquilo con un cliente apurado por el cierre. Era yo el que me sentía incómodo, no él. Al haber invertido los papeles, el vendedor había pasado a comandar la situación, y podía hacer con el cliente lo que quisiera. Pero, a diferencia de cualquier otro vendedor que hubiera llegado a esa situación, no apuraba el andar de las cosas. Lo llevaba de un modo muy natural. Otro vendedor hubiera comenzado a hablar más rápido, a apurar con descuentos, o a negar alternativas – este es el último par que queda -. En cambio, este vendedor era más parecido a un pescador de río, que sabía que la presa había mordido el anzuelo, y lo traía lento, esperando que la presa se agotara de forcejear con la tanza.

El último par estaba ideal. Era algo más caro – a pesar del 10% de descuento -, pero tenía el estilo y el color que me gustaban. Mientras me preparaba a probarlos, el vendedor comenzó a hablarme de la calidad del producto, de cómo lo había encargado forrado en cuero y con determinado tipo de suela – hecho que me confirmó que era el dueño -, y a darme detalles técnicos sobre la calidad del cuero y de la costura. Debo admitir que, si bien era una persona de un hablar extraordinariamente agradable, los detalles técnicos en un punto terminaron por sobrepasarme.

Este es un hecho muy importante, que los vendedores no suelen conocer o aplicar, y es el momento en el proceso de venta en que se establece la autoridad del vendedor. Cuando el hombre de la zapatería me atendió después de hora, me demostró paciencia. Cuando me mencionó descuentos, me demostró capacidad de negociar otro cliente hubiera contraofertado, y estoy seguro que se habría podido obtener un descuento mayor -. Cuando vió que me encontraba incómodo o apurado, me ofrecio tranquilidadla mejor manera de dialogar, pues no hay peor cosa que dos personas tengan estados de ánimo alterados al momento de la venta; como dije antes, es usual que los vendedores apuren mal a clientes de por sí apurados, y pierdan la venta o generen un mal negocio que deje insatisfecho al cliente -, sin llegar a la inmovilidad. Cuando hablo de inmovilidad, hablo del vendedor aburrido, cansino, que parece no prestar atención o que tiene un ritmo de diálogo que aburre al cliente. Y ahora estaba en el paso siguiente, en ganar mi confianza, demostrándome dos cosas: conocimiento y honestidad. Es el momento en que el vendedor nos convence que ésta es la mejor compra, porque lo asegura él. Pero mientras que la mayoría de veces que esto sucede, los argumentos resultan demasiado trillados – “cómprelo, porque yo tengo uno en casa y anda bárbaro” -, este vendedor de zapatos tomaba un camino totalmente distinto. El camino técnico. Cuando el vendedor parte de una base de conocimientos que puedo entender, y comienza a hacerlos más complejos. Al final de la exposición no puedo asegurar si todo lo que me dice es cierto, sí lo que decía al principio, y llego a la conclusión que es un experto en el tema. Y si tengo el visto bueno de un experto, entonces compro tranquilo.

Probados los zapatos y asegurada la compra, parecía que todo iba a terminar allí. Pero no. Me preguntó por qué me encontraba haciendo la compra, y le dije que el par actual – que llevaba puesto – tenía problemas con la suela. La calidad no era buena, había comenzado a rajarse. Me pidió permiso para examinarlos, e inmediatamente fue al fondo, y regresó con varios tipos de suelas. Nuevamente volvió a tirarme una parrafada de datos técnicos sobre las distintas calidades de las mismas, midiendo las suelas con el zapato, y destacándome la buena calidad del mismo. No sólo este vendedor en ningún momento me había dicho no a nada ni había descalificado alguna de mis opiniones o elecciones – posiblemente mi viejo par fuera malo, pero él me aseguraba que había sido una muy buena compra -, sino que terminaba ponderándolas. Y que si el par viejo tenía defectos, quizás se debiera a que tuviera bastante tiempo de fabricado. Le comenté que no tenía más de 6 meses de antigüedad. “Sí, … en la vidriera del local… pero, ¿quién sabe cuánto antes lo habrían fabricado?. La goma de la suela y los pegamentos se resecan…” y todo un largo etcétera de detalles.

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No sólo terminé comprando un par más caro del que había elegido originalmente; también terminé gastando más, ya que dejé el viejo par de zapatos para que me lo arreglaran. Como si fuera poco, el vendedor me regaló un tarro de pomada para los zapatos nuevos. Y, como si fuera un chico, salí re contento del local con mis zapatos y mi tarro de pomada, a pesar de haber gastado un 70% más de lo que pensaba gastar en un principio.

Ese es el mejor vendedor del mundo.

La tarea de ventas nunca es fácil. Pero es una cuestión sicológica, más que de las bondades del producto. He conocido productos muy malos que se han vendido a toneladas, y he conocido productos muy buenos de empresas que se han fundido. La diferencia la hace una politica de marketing… y un ejército de buenos vendedores. El vendedor de campo, ese que trata con el cliente directo – no con un distribuidor, o a nivel gerencial, sino el que está en la calle – es el que genera el éxito de una empresa. Pero el mejor vendedor es el que aparenta no serlo. Desde ese momento en que el vendedor se saltea el habitual prejuicio que tenemos todos con los vendedores – de charlatanes a casi estafadores -, y se establece como un par, va por buen camino. Cuando el vendedor moldea su speech según las circunstancias y según los clientes, sigue por buen camino. Es un vendedor experto, que sabe improvisar al momento, que entiende la sicología del cliente, y que sabe explotar las oportunidades. Nunca niega, simplemente negocia y va cerrando acuerdos temporales – ¿usted está de acuerdo con esto? ¡excelente, pasemos al siguiente punto de la negociación! – acercándose a la meta. Sabe manipular a los clientes en el buen sentido – no todos somos clientes correctos; hay compradores con mala actitud, hay compradores sin dinero, y hay compradores eternamente indecisos, por ejemplo -, de modo de convencerlos y obtener de ellos lo que quiere. Pero, sobre todo, el vendedor que cuida al cliente (no por una cuestión de ser buen samaritano), especialmente el que sabe lo que puede obtener de él. Con otro cliente, este mismo vendedor se podría haber plantado en el primer par, y hubiera obtenido una venta. Conmigo hizo una medición a ojo de buen cubero, y entendió que podría subir sobre seguro la apuesta, que podía obtener una venta mayor. Tampoco me resultaría ilógico imaginar que este soberbio vendedor haya adquirido, para la zapatería, un stock de pésimos zapatos que no piensa vender a nadie, pero que los tiene como muestra para comparar, reafirmar su honestidad y calidad de experto, y obtener ventas de productos mas caros – “este par no te lo vendo porque es malo; llevate éste” -. En todos los casos, se trata de un proceso de ventas brillantemente desarrollado, porque no sólo obtuvo una venta mayor, dejó al cliente satisfecho, sino que consiguió un recuerdo imborrable y una recomendación de mi parte. Y el boca a boca es la mejor manera que se puede hacer de publicidad.

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